當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 姚明VS劉翔：體壇巨星的商業(yè)花環(huán) 作者：陳宇 時間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]

    一個明星的市場不僅僅在他的專業(yè)舞臺上，也不只在于與之相關的商業(yè)生產中，還可以有更廣闊的空間。
    姚明和劉翔，一個籃球運動員，一個跨欄運動員，兩人雖然有很多不同之處，但也有很多相似之處。
    “我們兩個都是上海人，在各自的領域里取得了一定成就，兩人的心態(tài)都不錯�！眲⑾枞缡钦f。
    在劉翔雅典奧運會奪冠之后，姚明甚至開玩笑說：“現(xiàn)在上海體育圈的老大已經不是我，而是劉翔了�！�
  
;  同樣是中國體育界旗手性的人物，姚明、劉翔惺惺相惜。
    人們總喜歡拿姚明和劉翔相比，因為在雅典奧運會上，姚明是開幕式上的旗手，劉翔是閉幕式上的旗手。
    競技場之內，姚明、劉翔各有千秋，競技場之外，兩人還有一番“較量”：賽場外的商業(yè)價值及種種表現(xiàn)。這番“較量”和兩人的各自項目一樣，沒有正面沖擊，有的只是一番樂趣和思考。
    商業(yè)價值：稀缺資源潛力巨大
    許多體育明星后面，都有一個財富神話。作家三毛曾留下過一句發(fā)人深思的名言：“金錢是深刻無比的東西，它背后的故事，多于愛情”。所以金錢以及金錢背后的故事總是成為人們認真研究的對象。
    姚明財富：含金量最高的運動員
    2002年，姚明簽約火箭4年1780萬美元的狀元秀合同已讓眾多國人咋舌，而成功與財富的比例，決定著人們關注姚明的程度。
    在姚明身上發(fā)生的一切對于國人來說更像一個傳奇，就像姚明在他的自傳《我的世界我的夢》中說，“從中國到美國是一個巨大的轉變，很少有人嘗試過我正著手做的事情：同時成為美國和中國的一部分�！�
    關于姚明和財富的傳奇還在繼續(xù)。2005年8月31日，人在北京的姚明與休斯敦火箭隊提前一年續(xù)約，姚明拿到了一份5年7600萬美元的合同，這也是NBA勞資協(xié)議規(guī)定的最高工資。
    姚明的這一合同創(chuàng)下了三項紀錄：年薪和收入總數最高的中國運動員、收入最高的亞洲運動員、在NBA打球的國際球員中平均年薪最高的。
    身高2.26米的上海青年姚明憑借天賦闖進了NBA的主流陣營，盡管此前王治郅、巴特爾也曾造訪，但只是小角色甚至象一顆流星。
    在經過一段適應之后，姚明開始在NBA嶄露頭角。2002年冬天，姚明簽下了第一份商業(yè)贊助合同——出任美國索倫特公司手機游戲公司代言人，該公司公司把這個手機游戲名稱定為“姚明籃球”。
    隨后，姚明連簽下銳步和麥當勞這兩個大國際品牌，至今他在加入NBA之后接到的廣告合同已經達到了9個，涉及到包括飲料、通信、電腦、快餐、信用卡、網站以及體育用品在內的多個領域，單就這種商業(yè)影響力的廣泛性而言，或許只有喬丹和貝克漢姆可以成為姚明追趕的目標。
    相對于上述兩位廣告領域內的超級明星，姚明在長相方面肯定不具備貝克漢姆那樣的先天優(yōu)勢，至于后天的競技成就方面估計也難望喬丹之項背，但他的優(yōu)勢在于影響力同時橫跨中國與美國這兩個龐大的市場。
    對于美國球迷而言，姚明扮演著一個東方文化代表的角色，對于中國公眾來說，能夠在NBA干出一番事業(yè)的姚明又是國內難得出現(xiàn)的國際級明星，這種雙重背景使得姚明有望制造出中國體育界乃至國際體壇的又一個“商業(yè)奇跡”。
    對于姚明的商業(yè)價值，美國BDA體育經紀公司市場主管比爾•桑德斯則解釋得更清楚：“中國是全球化經濟聯(lián)盟的最后一個壁壘，如果一個公司想擴大它的國際影響，就不能不考慮到中國這個市場。但如何在中國確立自己的品牌地位，對所有國際產品來說都是一個巨大挑戰(zhàn)。因此由已經被中國人熟知并認可的名人出面，利用他已經確立的中國形象為產品打廣告是最好的辦法�！薄�
    盡管中國現(xiàn)在改革開放的力度越來越大，但外國品牌還是需要一個中國人熟悉并認同的名人來推銷他們的產品。姚明無疑是最佳人選。
    劉翔財富：火箭般地向上飛漲
    在今年3月份公布的2006福布斯“中國體育名人榜”上，姚明以其身價1.7億元連續(xù)兩年蟬聯(lián)年收入排名第一的位置，遙遙領先其他同伴。排名第二位的“跨欄王”劉翔雖只得2600萬元，而在上2004年度劉翔的排名在第90位，他的身價火箭一般往上飛漲。
    憑借一枚雅典奧運會110米欄金牌，劉翔人氣驟升。他的廣告價值也得到了一次大爆發(fā)，英雄劉翔也造就了一個黃金劉翔。
    2003年世界田徑錦賽結束時，可口可樂35萬就拿下了劉翔。奧運會奪冠之后，劉翔的廣告價位飆升多倍——“低于100萬元免談”，簡直成了廣告提款機。
    剛開始的時候，劉翔的身價還沒完全被認識，但幾單廣告下來，有關方面覺得這樣下去多少有點吃虧的感覺，認為劉翔不止值這個價。負責劉翔商業(yè)開發(fā)的中國田徑項目管理中心（簡稱田管中心）合計之后，給劉翔的“市場”定了一個不成文的規(guī)矩：一是企業(yè)的形象要好、廣告要健康，另外起步價是500萬元人民幣。
    從可口可樂到東風悅達起亞千里馬，從隆鑫摩托到杉杉服裝，從白沙集團到EMS特快專遞……據說田管中心負責市場開發(fā)的領導辦公桌上，光是廣告合同申請書就堆了一尺多高，價值幾千萬元。
    田管中心表示，最終簽約企業(yè)大都是經過嚴格篩選的。 
    商業(yè)價值開發(fā)：姚明>劉翔
    姚明、劉翔憑借著NBA和雅典奧運會竄紅后，他們便完全成了賣方市場，來自各方的廣告意向應接不暇。有趣的是，目前他們所接下的廣告中，共有三對廠商在同一領域中互為勁敵，分別是：銳步（姚明）VS耐克（劉翔）、百事可樂（姚明）VS可口可樂（劉翔）、中國聯(lián)通（姚明）VS中國移動（劉翔）。
    從經濟學的角度看，姚明和劉翔是一個稀缺性資源，因此市場需求旺盛，潛力極其龐大。當然，市場潛力能不能變成商業(yè)價值，又會變成多大的商業(yè)價值，這都還需要看整個組織的專業(yè)程度和執(zhí)行力。
    在商業(yè)開發(fā)方面，在“姚之隊”掌控下，姚明的個人魅力與商業(yè)價值得到最大化與最完美的體現(xiàn)。即使是在商業(yè)化程度甚高的NBA，這位“東方小巨人”也顯得游刃有余。同時，在其廣告吸引力與品牌價值上，姚明的人氣指數絲毫不遜色于國際巨星。
    “姚之隊”是一支龐大而又豪華的國際推廣團隊。這支團隊的總指揮是畢業(yè)于美國芝加哥商學院的MBA章明基，芝加哥大學商學院戰(zhàn)略管理研究室是團隊的戰(zhàn)略顧問。
    劉翔不像姚明那樣完全商業(yè)化，他也沒有專門為其負責市場的整合營銷管理隊伍。與姚明相比，像劉翔這樣的國內體育明星在商業(yè)開發(fā)上所欠缺的東西是顯而易見的。雅典奧運會后，田管中心成立了一個專門的領導班子，負責劉翔、邢慧娜等冠軍們的市場開發(fā)以及維權，這便是所謂的“經紀人小組”。劉翔到目前為止接拍的8個廣告均與這個經紀人小組有關。但中國田管中心因為僅僅是一個運動員訓練、比賽管理機構，讓它管理劉翔的商業(yè)活動，顯然會勉為其難！
    作為一個中國體育多少年都難得一見的運動員，劉翔的商業(yè)活動交由田管中心來打理，從劉翔自身的商業(yè)價值考慮，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因為田管中心在商業(yè)開發(fā)方面是不折不扣的超級業(yè)余水平。據悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田管中心堅決反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)只可能毀劉翔。 
     對于姚明和劉翔的身價到底是多高，誰也無法完全弄清楚了，所有的說法都是外界的傳言，如果按照傳言，劉翔代理中國移動的價格就比姚明代理中國聯(lián)通的高，但到底是不是，能說得清的人不會很多。
    雖然在奧運之后的短暫期間內，劉翔在廣告市場上不斷沖高，但是從長遠看，劉翔和姚明恐怕還是沒法比，姚明的商業(yè)價值在美國已經得到認同，而劉翔的價值也許更多集中于國內，兩者的合同金額的貨幣單位都不一樣，所以劉翔想趕超姚明不太可能。
    品牌價值：增值在于經營
    經營體育明星在中國還剛剛開始。
    這是一個品牌為王的商業(yè)時代，當明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。
    姚明品牌：魅力四射
    姚明作為一名外來的新選手，在NBA默默努力，不斷進取的形象，為NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。姚明在國內的時候人們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價值，而到了NBA后卻魅力四射，這就是恰當的定位讓姚明成為一個冉冉升起的體育明星。
    “姚之隊”一直有一個夢想，那就是要使得姚明商業(yè)價值超越喬丹和伍茲。因此他們將姚明作為一個品牌來經營，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進的市場開發(fā)戰(zhàn)略，逐漸使品牌價值達到最大，讓姚明成為跨國公司在世界范圍內的代言人。
    姚明成為超級球星的籃球天賦已初步體現(xiàn)，并且謙虛、幽默、自信、勤奮、聰明，舉手投足之間流淌的個人魅力吸引無數中外球迷。
    現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經家喻戶曉，美國ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來越受到人們的喜愛。顯然，ESPN是將姚明作為NBA的形象代言人，這對樹立姚明的國際形象大有好處。
    挖掘姚明長期商業(yè)潛力的途徑，除了要提升他的知名度、美譽度外，更要提升他在消費者及企業(yè)心目中的信譽度。
    在一系列廣告中，姚明表現(xiàn)出了一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐、中國聯(lián)通、百事、索倫特手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的品牌形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。
    姚明品牌的商業(yè)開發(fā)前景無限，但姚明簽下的商業(yè)廣告合同絕對注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的。章明基先生表示：“姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地。
    “姚之隊”之所以不愿意姚明拍太多廣告，也是他們的打算。因為姚明現(xiàn)在的主要任務還是要好好打球，所以商業(yè)活動不宜過多。其次，過早簽訂大量商業(yè)合同對于姚明不利，因為他的價值在兩三年后勢必會大幅度增值。再次，現(xiàn)在最重要的是要使姚明的健康形象讓全世界球迷所認知，這需要一段時間。做到這一點后，很多事情會水到渠成。因此和絕大多數NBA球員一樣，姚明不會為煙或者酒類擔任品牌代言人。
    如何保護姚明品牌，便成為“姚之隊”的一個重要任務。為了保護“姚明”這個品牌，“姚之隊”在中國商標局申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，包括運動服裝和運動鞋。姚明品牌的開發(fā)和管理，不僅在美國，也已經在中國正式展開。
    姚明十分在意在公益形象上下工夫，姚明曾與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結果。
    劉翔品牌：潛在價值有待開發(fā)
    對于如何維護和管理個人品牌，劉翔顯然與姚明不在一個檔次�！笆澜缂壍乃俣取� 劉翔因為沒有專業(yè)品牌管理機構進行開發(fā)而導致其品牌影響力不是在上升，而是在“減速”。
    最能說明問題的一個例子就是，2004年12月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是劉翔，因為種種原因才改成了姚明。
    作為男子110米欄的奧運會冠軍、平世界記錄的超級飛人，劉翔在中國體育史上的里程碑意義，較之于姚明有過之而無不及。但同為上海出產的體壇英雄，姚明的品牌形象目前全面超越劉翔的品牌形象卻已是無可爭議的事實�！�
    同姚明一樣，劉翔青春、陽光、健康。也正是如此，白沙文化傳播公司與田管中心簽訂協(xié)議，劉翔成了“白沙文化”的形象代言人，而這一次代言，使得劉翔飽受爭議。
    眾所周知，“白沙文化”是以煙草為主業(yè)的白沙集團旗下的全資子公司，“白沙”更是一種香煙的品牌，所以，許多人認為劉翔是在做煙草廣告，顯然有一定的道理。在中國廣告界流傳著這樣一句話，“當你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告�！�
    毫無疑問，劉翔代言白沙是一次技術操作上的失誤，嚴格地說，責任并不在劉翔，而在于田管中心在廣告代言選擇上的不慎。盡管是技術上的操作失誤，但卻不能不令人感到有些遺憾。究其原因，田管中心固然難辭其咎，但主要原因恐怕還是劉翔缺少類似姚明那樣的一個經紀人團隊來為自己的未來、自己訓練之外的開發(fā)事宜進行詳細的規(guī)劃。
    由不專業(yè)的人去做專業(yè)的事，其結果更為可怕。田管中心同意讓劉翔代言白沙，就是一起嚴重的品牌傷害事件。劉翔為此遭遇了媒體的指責，一些過激的民眾甚至質疑劉翔為什么不道歉�？梢哉f，劉翔這個金字品牌因此而抹上了一絲陰影。
    而劉翔在公益活動中的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內情的人不情愿地想起�！�
    品牌價值維護需要在日常的細節(jié)中，點點滴滴的維護。劉翔一邊品嘗著果實，一邊又付出著代價。
    劉翔在奧運會上一舉奪冠后，公眾提高了對其成績的期待。但在此后，劉翔多次無緣第一后，輿論對其聲譽有了沖動式的評價，一些類似于“飛人成廢人”的觀點頻頻出籠。
    對于劉翔個人品牌管理種種失誤，并非偶然，它的背后暴露出許多尷尬。章明基認為，劉翔缺少的就是一個好的策劃小組。
    合理地追求品牌價值的最大化，保持品牌的永續(xù)經營，是明星們必須要面對的現(xiàn)實。
    簡單地比較，姚明目前的品牌開發(fā)活動顯然比劉翔略勝一籌。姚明從一開始經紀人的規(guī)范操作就避免了日后出現(xiàn)商業(yè)糾紛，同時通過相當數量的公益活動和廣告形象進一步提升了個人品牌�！�
    對劉翔來說，因為他的“產權”屬于田管中心，所以成立一個田管中心下的經紀人公司——“劉之隊”也就顯得勢在必行了。只有這樣，劉翔和田管中心才能真正地“解脫”出來，安心做好各自的工作，劉翔才能像姚明那樣不受干擾地訓練和比賽，獲得更多的冠軍，他的潛在品牌價值也才能被最大限度地開發(fā)出來。 
    商業(yè)風險：最大的威脅是自己
    泰戈爾說：鳥兒翅膀上綁上黃金，它還能飛得遠嗎？對于一個優(yōu)秀運動員來講，其商業(yè)潛能存在著較大變量。
    每個運動未來的商業(yè)價值都與他今后的賽場上的表現(xiàn)息息相關，如果成績不好，大家都不看了，缺乏影響大眾的能力了，空間就會越來越小。他們只有注重提高技術水平，贏取更多的比賽勝利，開發(fā)的空間才會更大，才能獲得源源不斷的市場價值。
    姚明風險：非標志性的人物
    當姚明剛剛被休斯頓火箭隊以新秀狀元的身份選中時，有人說他的身價有1億美元。在姚明來到NBA兩個月的時候，又有人重新給他評估，得出的結論是他的身價有3億美元。到NBA第一個季賽結束的時候，人們又覺得他可以成為第二個喬丹。
    而現(xiàn)在，已是四年級學生的姚明，雖然他的成績有所見長，再也聽不到有人將他和喬丹相比了。
    特別是今年以來的病傷和火箭遭遇連敗期間的表現(xiàn)，姚明已經暴露出了中國運動員一個根深蒂固的弱點：那就是姚明是一個很有天賦的球員，性格也很好，很聰明，但他不是那種為籃球而生的球員，他不是憑本能去打球，所以，他一直無法成為NBA球隊的核心。
    正是因為在籃球事業(yè)里杰出的表現(xiàn)，喬丹才能夠被看作籃球的標志。而姚明目前只不過是一個比較有潛力的中鋒而已。
    姚明與喬丹還有很大的差距，最大的區(qū)別在于作為代言人而言，姚明目前還只是階段性人物，只是故事和夢想的開始，而喬丹則是標志性人物。
    一直以來，“飛人喬丹”被塑造成一個好球員、好父親、好丈夫的形象，雖然喬丹經歷了對個人名譽的巨大挑戰(zhàn)，如離婚訴訟、“一夜情”等丑聞。有意思的是，這些大大損害“飛人”健康的公眾形象的事件，竟然沒有給“喬丹”品牌造成任何不良影響。
    這是因為喬丹用時間證明了自己的成功不是短暫的，已經成為“杰出”、不可替代的代名詞。即使有一些負面新聞出現(xiàn)，人們也不會太在意，相反還會認為喬丹的形象更真實。但姚明不同，他現(xiàn)在還不能證明自己是否能取得長久的成功，也許任何負面的新聞都會影響到其商業(yè)價值。
    另一方面，姚明不見得會經營出像喬丹一樣長久的商業(yè)生命。
    從目前來看，姚明處于從優(yōu)秀到卓越的進化過程中，已經具備了階段性人物的特點，但要想成為像喬丹一樣的標志性人物，就要看姚明今后能否創(chuàng)造一連串的奇跡。
    姚明的商業(yè)帝國在經歷了前兩年的高速擴張之后，這種趨勢已有所放緩。因為明星的商業(yè)號召力上很容易出現(xiàn)邊際效應，當一名球員的形象同時與多個品牌結合在一起之后，最后的結果也許是人們在熟記這張臉的同時卻忽視了他所代言的品牌。因此在姚明的實力邁上更高的一個臺階之前，商家對他的熱度也會有所下降。
    將姚明的商業(yè)價值和喬丹媲美。說這句話的人的理由在于姚明背后是中國，是一個新興的具有巨大市場發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國家。其龐大的人口數目和市場發(fā)展?jié)摿�將成為姚明商業(yè)帝國的有利支柱。
    不過，“姚明是一個很有投資價值的球員”，世界著名的投資家巴菲特認為，他的投資理念對企業(yè)選擇明星代言人同樣也有借鑒意義。
    盡管從階段性人物到標志性人物還有很長的距離，姚明還未證明自己具有喬丹般的價值，但他還是得到了眾多商家的青睞。
    劉翔風險：“替代品”的威脅
    上屆的奧運會冠軍，還有幾人繼續(xù)戰(zhàn)斗在今年的奧運賽場呢？作為男子110米欄的奧運會冠軍、平世界記錄的超級飛人，劉翔在中國體育史上具有里程碑意義。在從北京下飛機那一刻起，他就發(fā)現(xiàn)，自己已然被供上神壇，香火還頗為旺盛。
    巨額獎金，天價合同，至高無上的榮譽，劉翔在此后的歲月里，被淹沒在各種光環(huán)中。此時，歌壇也在打劉翔的主意，引誘他進軍歌壇，說他的嗓子不亞于時下正走紅的歌星，經過精心包裝炒作，肯定會一炮打響。影視界則為劉翔的形象所激動，說他既像李小龍，又似周星馳，投身影視界，一定前途無量……
    體育亦如逆水行舟，不進則退。人們擔心“劉翔奇跡”會不會在雅典成為絕響？在近一年多的時間里，劉翔參加的比較結果并沒有人們所期望的那么好。在2005年的黃金聯(lián)賽和其它比賽上，劉翔不是放棄就是與冠軍無緣，而與他同歲的法國杜庫雷則風頭強勁。
    走上神壇是幸福的，走下神壇是痛苦的。
    對于影響劉翔的商業(yè)價值的最大威脅是，隨著中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展，未來數年內并不排除在田徑領域涌現(xiàn)新一代領軍人物，清華大學生胡凱在2005年8月世界大學生運動會上奪得冠軍，這也是中國在各類世界大賽計名次賽事中獲得的第一個100米冠軍。此在世界大賽中的短跑項目奪冠，國內除了劉翔，胡凱是真正的第二人。
    因此，胡凱也被稱為“劉翔第二”。對劉翔來說，突然冒出來的“胡凱們”極有可能搶班奪權，上演新的奇跡成為中國田徑的新驕傲。如此，胡凱式的新偶像就會成為劉翔的“替代品威脅”。
    而對于姚明而言，則根本不用面臨這樣的挑戰(zhàn)，因為他已在商業(yè)世界里筑建了相當的高度和門檻，哪怕是真正的“姚二世”橫空出世，也不會形成多大的威脅。
    人們都喜歡看著體育明星在運動場上崛起，并通過自身的價值獲得財富，誰也不愿意看到體育明星在騰空而起后又驟然墜落。
    姚明、劉翔在體壇上的出色表現(xiàn)，更讓他們成為華人的驕傲。這種現(xiàn)象誕生，更顯示了中國實力的崛起。
    無論是從民族意識，或是偶像魅力，姚明和劉翔肯定是中國最感到驕傲的兩個運動明星。
    可以說，姚明的成功曾經是一個標桿，標志著中國人可以成為國際體育巨星；“劉翔奇跡”則是另一個標桿，標志著中國可以“產出”國際體育巨星。


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